Ángel Luis Vázquez Torres
Economista
MYSTERY SHOPPER
El Servicio de Mystery Shopping[i] tiene
sus orígenes en los años 40 y ha demostrado ser una herramienta muy eficaz para
facilitar a la empresa un feedback[ii]
importantísimo “como ven a la empresa sus clientes”.
Su principal tarea consiste en evaluar de
manera discreta un negocio concreto y a sus empleados, teniendo en
cuenta los parámetros establecidos por la empresa que ha contratado
el servicio.
Estos compradores misteriosos son aparentemente un
cliente normal, pero realmente son profesionales muy entrenados con una gran
capacidad de observación que se mezcla con otros clientes mientras
recopilan la información sobre la evolución del negocio en el punto de venta.
Su experiencia y capacidad de observación les hace ir mas
allá de hacerse pasar por cliente y ofrecer su opinión sobre el trato recibido,
amabilidad de los empleados, tiempo de espera, estado de las instalaciones…el
Mystery Shopper tiene que sentir lo que sienten los otros clientes cuando están
en las instalaciones de la empresa para poder reflejar todo esto es un extenso
formulario que se convierte en una magnifica herramienta de mejora para la
empresa.
El Mystery Shopper debe mezclarse con los demás
clientes, observar y escuchar lo que dicen e interpretar lo que “sienten”.
Si el cliente se encuentra a gusto y relajado, pasará mas
tiempo en el punto de venta y la posibilidad de compra se incrementará
sustancialmente. Sin embargo, si se encuentra tenso porque algo le incomoda, la
posibilidad de compra se reduce drásticamente.
En un caso reciente, en un comercio de ropa femenina, se pudo comprobar
que habilitando un espacio con unos sofás para que pudieran pasar el tiempo los
compañeros de las mujeres que estaban comprando hizo que éstos se sintieran a
gusto mientras las mujeres veían ropa y no les importara esperar a que sus
compañeras se decidieran.
Los puntos que se suelen evaluar suelen ser:
o Tiempo
que tarda el comprador en ser atendido.
Toda la información recogida se plasma en un informe cuyo
objetivo principal será identificar problemas reales o potenciales para que el
dueño del negocio pueda subsanarlos si ya existen o tomar las medidas
necesarias para que no se produzcan si son potenciales.
Principales beneficios del Mystery Shopper:
§ Feed-back especializado de lo que ocurre en los puntos de venta.
Este método puede resultar muy útil también como técnica de marketing para
conocer a la competencia, las ventajas y debilidades de sus puntos de venta, e
incluso nos será posible detectar casos de competencia desleal de otras
empresas del mismo sector.
[i]
El cliente misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una
técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la
atención al cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes
que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe
sobre cómo fue su experiencia.
El Servicio de Mystery Shopping[i] tiene
sus orígenes en los años 40 y ha demostrado ser una herramienta muy eficaz para
facilitar a la empresa un feedback[ii]
importantísimo “como ven a la empresa sus clientes”.
Su principal tarea consiste en evaluar de
manera discreta un negocio concreto y a sus empleados, teniendo en
cuenta los parámetros establecidos por la empresa que ha contratado
el servicio.
Estos compradores misteriosos son aparentemente un
cliente normal, pero realmente son profesionales muy entrenados con una gran
capacidad de observación que se mezcla con otros clientes mientras
recopilan la información sobre la evolución del negocio en el punto de venta.
Su experiencia y capacidad de observación les hace ir mas
allá de hacerse pasar por cliente y ofrecer su opinión sobre el trato recibido,
amabilidad de los empleados, tiempo de espera, estado de las instalaciones…el
Mystery Shopper tiene que sentir lo que sienten los otros clientes cuando están
en las instalaciones de la empresa para poder reflejar todo esto es un extenso
formulario que se convierte en una magnifica herramienta de mejora para la
empresa.
El Mystery Shopper debe mezclarse con los demás
clientes, observar y escuchar lo que dicen e interpretar lo que “sienten”.
Si el cliente se encuentra a gusto y relajado, pasará mas
tiempo en el punto de venta y la posibilidad de compra se incrementará
sustancialmente. Sin embargo, si se encuentra tenso porque algo le incomoda, la
posibilidad de compra se reduce drásticamente.
En un caso reciente, en un comercio de ropa femenina, se pudo comprobar
que habilitando un espacio con unos sofás para que pudieran pasar el tiempo los
compañeros de las mujeres que estaban comprando hizo que éstos se sintieran a
gusto mientras las mujeres veían ropa y no les importara esperar a que sus
compañeras se decidieran.
Los puntos que se suelen evaluar suelen ser:
o Tiempo
que tarda el comprador en ser atendido.
o Número
de empleados en el establecimiento.
o Evaluación
de la amabilidad del empleado.
o Preguntas
realizadas para encontrar el producto deseado.
o Los
productos que fueron mostrados por los empleados.
o Técnicas
de ventas utilizadas por el empleado.
o Comprobar
si las ofertas y promociones han sido aplicadas.
o Intención
del empleado de cerrar o no la venta.
o Sugerencias
de otros productos.
o Rapidez
del servicio.
o Invitación
por parte del empleado a regresar.
o Estado
de conservación y comodidad de las instalaciones.
o Comentarios
de otros clientes.
Toda la información recogida se plasma en un informe cuyo
objetivo principal será identificar problemas reales o potenciales para que el
dueño del negocio pueda subsanarlos si ya existen o tomar las medidas
necesarias para que no se produzcan si son potenciales.
Principales beneficios del Mystery Shopper:
§ Feed-back especializado de lo que ocurre en los puntos de venta.
§ Feed-back espontáneo de clientes y empleado.
§ Valoración natural del proceso de negocio.
§ Mantener alerta a los empleados ante una posible visita del cliente
misterioso.
Este método puede resultar muy útil también como técnica de marketing para
conocer a la competencia, las ventajas y debilidades de sus puntos de venta, e
incluso nos será posible detectar casos de competencia desleal de otras
empresas del mismo sector.
[i]
El cliente misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una
técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la
atención al cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes
que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe
sobre cómo fue su experiencia.
[ii]
Pero si lo acotamos al contexto de la relación entre el cliente y la marca o la
empresa, el feedback sería el proceso mediante el cual una persona que recibe
un producto o servicio comunica, de algún modo, su nivel de satisfacción.
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